Discovery Sagaサイレントキーワード俯瞰

当初の研究計画に従って、我々は平成4年に本共同研究に着手した。まず、アメリカの既存研究を中心に文献の収集と整理を行った。そして、なぜマーケティング・コミュニケーションが、データ重視傾向、そして成果重視傾向にあるのかについてメンバー間で議論した。ここでの議論の成果は、本研究成果報告書の第1章にまとめられている。
次に、アメリカにおけるインテグレーティド・マーケティング・コミュニケーション(IMC)の枠組みと論理が整理された。このIMCは、マーケティング・コミュニケーションに対する考え方をドラスティックに変化させており、またコミュニケーション効果測定においても大きな影響を有している。成果報告書の中で詳細に論じられているオックスフォード大学のラリー・パ-シ-教授によるコミュニケーション効果の考え方やSTAS (Short Terms Advertising Strength)の論理などは、今回の共同研究によって初めて我が国において整理、紹介されたものである。これらの研究成果は、成果報告書の第2章から第4章で論じられている、
研究の最後では、代表的な企業へのヒアリングを通じて、コミュニケーション効果に関する質問票の作成を進めた。そして、「広告宣伝費」上位550社をピックアップし、平成5年の秋にアンケート調査による実査を行った。最終的に123票の有効サンプルを回収することができ、このデータに対して統計的な分析を施した。この調査では、マーケティング・コミュニケーションの中の特にセールス・プロモーションにウエイトが置かれているが、いくつかの興味深い結果が導かれている。これについては、成果報告書の第5章で論じられている。

【研究分担者】
恩藏直人 (恩蔵直人)	早稲田大学	商学部	助教授	(Kakenデータベース)
亀井昭宏	早稲田大学	商学部	教授	(Kakenデータベース)