Discovery Sagaサイレントキーワード俯瞰

消費者購買意思決定過程 / ブランド知識 / 情報探索 / 方法論 / ブランドロイヤルティ / ブランドコミットメント / マーケティング / 消費者行動研究 / ブランド研究 / 消費者購買意思決定 / 情報取得 / 選択ヒューリスティクス / 目的階層

1.さらなる文献調査を行い、研究枠組みの精緻化が試みられた。
(1)キー概念の整理:特に、情報探索と情報取得の概念的異同について、方法論的視点からの整理が行われた。また、ブランドロイヤルティとブランドコミットメントについても、文献レビューからその概念的異同を整理した。
(2)ブランド知識概念におけるブランド連想について、その形成プロセスや構造的特徴について整理した。とりわけ、消費者の専門性や購買目的との関連性について、製品カテゴリー知識とブランド知識の概念的関係や、目的に導かれたカテゴリーなどの関連概念に対するレビューを行った。
(3)消費者の購買意思決定過程を捉えるための方法論について、実験、サーベイ、ケース、概念操作などのさまざまな方法を整理し、ヨリ精緻な実証研究の枠組み構築のための準備を行った。
(4)ブランド拡張におけるブランド連想の役割について、特に知覚適合の視点から整理が行われた。
2.店頭視察や観察調査などにより、補完的データの収集を行った。
(1)店頭における棚やPOPの管理について視察、そこでの購買目的やブランド知識の形成について示唆を得るデータを入手した。
(2)消費者による実際の購買行動を観察し、店頭における情報探索のパタンについて、特にブランド知識の利用という視点からのデータを収集した。
3.既に行った実験結果について海外の研究者と意見交換を行い、更なる研究の方向性についての考察が行われた。
(1)ミシガン州立大学の関連分野における研究者と意見交換を行い、特に広告研究の視点からの示唆を得た。同時に、国際比較研究の可能性についてディスカッションを行った
(2)同大学の関連分野における研究者と、特にインターネット上における消費者のブランド知識形成についてディスカッションを行い、更なる研究枠組みの構築を試みた。

マーケティング / ブランド・スイッチング / CMS / 非対称MDS / 買替え行動 / ブランドロイヤルティ / 耐久消費財 / ロジットモデル / 非対称MDC / ロイヤルティ / 携帯電話市場 / ブランドスイッチング / 競争戦略 / 非対称多次元尺度構成法

本研究は,今日における耐久消費財の特徴に着目する.1つ目は,消費者の製品寿命概念が物理的寿命の概念から,買替え寿命に変化していることである.2つ目は,耐久消費財の売上中で買替えによる売上の占める割合が大きくなることである.2つ目の特徴は1つ目の特徴によりもっと加速化されつつある.そこで,各企業は顧客維持戦略が重要となる.企業の顧客維持戦略の一環としてブランドロイヤルティを向上させ,ブランド・スイッチングを防ぎ,反復購買に至るようにする戦略が必要となる.
平成13年度の研究では,耐久消費財に対する消費者行動モデルに基づいた上で維持戦略分析に使えるように拡張した.消費者はいつ買替えをするのか,なぜ買替えをするのか,そしてどのメーカーのどのブランドにスイッチングするのかという疑問に答えるモデルであり,維持戦略につながるように解析や考察を加える.
平成14年度の研究では,耐久消費財に対する競争市場構造モデルを構築した.企業にとって市場はどこか,競争相手は誰か,消費者がスイッチングするとき属性の優先順位はどうなっているかに答えるモデルである.
個人レベルでの買替え行動モデルである平成13年度の研究では,日本の携帯電話市場のデータを用いて実証分析を行った.また,市場レベルでの買替え行動モデルである平成14年度の研究では,米国の自動車データを用いて実証分析を行った.さらに,平成14年度のモデルにスイッチングパターン分析を追加して研究の有用性を高めた.その実証分析は日本の携帯電話市場のデータを用いることにより平成13年度の研究との一貫性を持たせた.
本研究は,耐久消費財における学問的な有効性(ダイナミックス考慮,非対称性考慮など)だけではなく,実務的な有用性(データ収集の容易性,維持戦略樹立にすぐ使えるなど)があることが研究の成果として挙げられる.

【研究分担者】
金建河	早稲田大学	理工学部	助手	(Kakenデータベース)
田畑智章	東京富士大学	経営学部	講師	(Kakenデータベース)